Há alguns anos eu tinha um carro relativamente comum nas ruas brasileiras com uma cor igualmente popular: branca. Certo dia, no estacionamento do supermercado ocorreu algo estranho. Tentava abrir o porta-malas para colocar as compras, mas nada dele abrir. Alguns segundos de tentativas frustradas, reparei no para-choque uma pequena colisão passada. Teria acontecido ali no estacionamento? Eu não teria visto? Mais um detalhe intrigante, um adesivo colocado na traseira, algo que eu não havia colado lá.

Bem, a essa altura todo mundo já deve ter percebido que eu estava no carro errado tentando colocar minhas compras. Menos eu. Demorei, mas dei conta também. Meu carro era o que estava estacionado ao lado. Certamente algumas pessoas já passaram por isso. Não fui o único, ufa. Há relatos de pessoas que conseguiram entrar e dirigiram por alguns metros (ou quilômetros) um carro que não era seu. Não fui tão longe. Corrigi meu erro, torcendo para que o verdadeiro dono não estivesse atrás de um poste me observando junto com o segurança do estabelecimento.

Exatamente isso que percebi. Quando tudo é igual, você escolhe até o carro errado. Sobretudo se ele for branco, cinza, prata ou preto. Em 2006, 40% da frota tinha essa paleta. Em 2016, 80%. Hoje tenho impressão que em certos lugares se aproxima a 100%, como naquele estacionamento. As hamburguerias ficaram parecidas. As sorveterias também. As cafeterias são cópias de uma forma pré-definida. Um processo de harmonização que torna produtos e lugares com aquela assinatura déjà vu. Se todos os quartos de hotéis cinco estrelas são iguais, então vá no Trivago ou no TripAdvisor e escolha o mais barato. Até o AirBnb que deveria ser a experiência local virou uma pasteurização. Paredes brancas. Madeira crua. Máquinas Nespresso. Cadeiras Eames. Tijolo nu. Prateleiras abertas. Lâmpadas Edison.

Uma pequena sutileza. Isso é o que faz negócios, produtos, serviços, lugares e pessoas pularem fora do mar dos comuns. Do mundo dos ordinários. Ser diferente permite uma marca não ser diretamente comparada, não ser pressionada a fazer o mesmo preço do concorrente, não ser trocada sem nenhum sofrimento. Aqui reside a importância de uma marca forte e consistente para um negócio. Elas chamam a atenção, ajudam na escolha, despertam associações, mantêm a alternativa fresca na mente de quem decide: o cliente. O branding é muito semelhante a placas sinalizadoras de trânsito. Ele te ajuda a permanecer na estrada da sua estratégia. Aponta o caminho certo, e descarta os errados. Coloca um destino desejado. Ajuda a medir as distâncias entre o hoje e o amanhã, respeitando de onde você veio. Com o branding fica mais fácil apertar o acelerador do negócio, pois o se tem certeza que a direção é a correta. Porque sem branding, acelerar é como ir mais rápido e chegar antes no lugar errado.

*Felipe Schmitt-Fleischer: estrategista de marcas, palestrante e cofundador da Evolgo

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